Os Riscos de Priorizar a Receita de Curto Prazo
No desenvolvimento de software, a dívida técnica se refere aos custos de longo prazo de lançar uma programação imperfeita. De forma semelhante, a dívida de vendas surge quando uma empresa vende para clientes que não têm um perfil ideal, elevando a receita de curto prazo às custas do crescimento de longo prazo, do relacionamento com os clientes e da reputação.
A dívida de vendas pode ser usada de maneira estratégica para validar a demanda do mercado, impulsionar métricas que ajudem a captar recursos ou conquistar clientes-vitrine e depoimentos que facilitem vendas futuras. No entanto, sem controle, ela pode criar problemas persistentes de qualidade do produto, retenção de clientes, moral dos funcionários e muito mais.
Custos da Dívida de Vendas
A dívida de vendas pode prejudicar as empresas de três maneiras interligadas: ela tem custos financeiros e operacionais diretos e, em um nível mais amplo, traz custos estratégicos de grande alcance.
- Custos financeiros: O impacto mais imediato e mensurável da dívida de vendas é financeiro. Embora a receita vinda de clientes com baixa ligação ao produto possa parecer atraente, ela costuma reduzir a rentabilidade de longo prazo ao pressionar margens e aumentar a perda de clientes e os custos de aquisição de novos compradores.
- Sobrecargas operacionais: Os custos financeiros dos clientes com baixa ligação ao produto são agravados por sobrecargas operacionais, já que clientes de menor qualidade tendem a exigir mais suporte, resolução de problemas e treinamentos ou processos de integração customizados, criando trabalho adicional para equipes técnicas e de atendimento.
- Distrações estratégicas: Por fim, clientes com baixo encaixe ao produto criam distrações estratégicas profundas que afastam as empresas de seus objetivos centrais. Quando equipes de produto atendem às necessidades idiossincráticas desses clientes, correm o risco de negligenciar oportunidades de desenvolver funcionalidades ou capacidades estrategicamente valiosas que fortaleceriam sua posição competitiva.
Quando Assumir Dívida de Vendas
É claro que a dívida de vendas tem um custo. Mas esse custo às vezes é compensado pelos benefícios. Há algumas situações em que assumir um pouco de dívida de vendas pode valer o risco:
- Descoberta de clientes e validação do produto: Nos estágios iniciais, as empresas geralmente ainda não sabem exatamente quem é seu cliente-alvo nem que tipo de produto atenderá melhor às suas necessidades.
- Condições de financiamento: Às vezes, priorizar o longo prazo simplesmente não é possível. Se o fôlego financeiro de uma startup está se esgotando, garantir receita rápida — mesmo de clientes que depois se revelem menos ideais — pode ser vital para manter o caixa e ganhar tempo para corrigir o produto, refinar a mensagem e contratar a equipe certa.
- Pragmatismo de curto prazo: Priorizar o curto prazo não é inerentemente ruim. Um cliente com quem trabalhamos foi adquirido por uma empresa de private equity que os incentivou a ampliar receita e Ebitda na janela de 18 meses pós-aquisição.
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