Starbucks Aponta para a Nostalgia como Estratégia para Atrair a Geração Z
A Starbucks, gigante do mercado de café, está investindo pesado em uma estratégia que busca reavivar a nostalgia nos consumidores, especialmente na Geração Z. Com um plano de reestruturação de US$ 1 bilhão, a empresa pretende fechar mais de 100 cafés na América do Norte, cortar 900 empregos não relacionados ao varejo e reformar mais de 1.000 locais. O objetivo é restaurar o aconchego e o conforto que caracterizaram a marca nos anos 90, criando um “terceiro lugar” entre casa e trabalho.
A ideia do “terceiro lugar” vem do livro de 1989 do sociólogo urbano Ray Oldenburg, “The Great Good Place”, que argumenta que a sociedade precisa de locais de reunião além de casa e trabalho. A Starbucks trabalhou duro para ser a epítome desse termo, com assentos espaçosos e confortáveis, wi-fi e eletricidade em uma cidade estranha, e um lugar comum para encontrar amigos.
- Fechar mais de 100 cafés na América do Norte
- Cortar 900 empregos não relacionados ao varejo
- Reformar mais de 1.000 locais
No entanto, a empresa parece ter perdido terreno com a Geração Z, que está gravitando em direção a cafés locais e peculiares que funcionam como centros comunitários e com significados culturais, como o “Central Perk” do seriado Friends. A Starbucks admite tacitamente que perdeu força com a Geração Z, com sua participação de mercado caindo de 67% para 61% nos últimos dois anos.
O CEO da Starbucks, Brian Niccol, acredita que a resposta está na inovação original da empresa, trazendo de volta a sensação de conforto e conexão humana que definem a marca. A empresa está investindo em lojas que possam ser transformadas em “espaços de permanência”, com canecas de cerâmica, assentos mais macios, tomadas e layouts projetados para fazer os clientes desacelerarem.
O preço é alto, com a Starbucks prevendo gastar US$ 150 milhões em custos de indenização e US$ 850 milhões com fechamentos de lojas e reformas. No entanto, a empresa acredita que a estratégia valerá a pena, pois o “terceiro lugar” é vital para a coesão social e a construção de comunidades.
Além disso, a empresa está investindo em tecnologias, como o uso de celular para pedidos e pagamento, para melhorar a experiência do cliente.
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